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失败楼盘案例分析1721354390

时间:2019-01-28 12:00:33  来源:本站  作者:

  失败楼盘案例分析1721354390_建筑/土木_工程科技_专业资料。房地产项目失败案例分析!

  失败楼盘案例研析 一.引言 房地产行业作为资金高投入,经营开发高风险、收益高回报、产业高聚集及 技术高密集的“五高行业” ,从最初的土地的获得,前期的规划,产品的设计到 工程的建设,销售推广再到后期的经营管理,每个环节都紧密相扣,任何一环节 出现差池,都有可能导致楼盘滞销,而每个环节又离不开成功的策划,房地产业 内有句经典的名言——“没有失败的楼盘,只有失败的策划” 。这份报告所提及 的各类失败案例都无不例外的在这些环节当中出现了错误的策划决策, 导致楼盘 失败。清楚的认识这些楼盘失败的原因,对于以后本项目的决策将起到积极的借 鉴作用。 二.房地产项目失败的两大因素及其基本应对策略 房地产项目失败的两 因素及其基本应对策略 失败的 导致房地产项目失败的因素有千千万万,错综复杂,归纳起来可以分为“致 “ 命型” 命型”和“非致命型”两种影响因素,分别对项目造成了“致命性硬伤”和“非 非致命型” “致命性硬伤” 致命性软伤” 。 致命性软伤” 1、致命性硬伤及其基本应对策略 致命性硬伤及其基本应对策略 致命型影响因素给项目造成了 “致命性硬伤” 导致项目要么是无药可救, , 要么就是要付出巨大代价才能起死回生,这些影响因素包括严重的建筑质量 严重的建筑质量 问题、严重偏差的项目市场地位等 问题、严重偏差的项目市场地位等。受致命性硬伤而失败的房地产开发项目 多发在房地产业发展初期和房地产开发过热时期,主要是由于决策者的决策 失误造成的。虽然有很多项目在致命型影响因素的作用下一败涂地,但也有 一些项目在被“宣判死刑”后,仍可以通过特定的策略起死回生,但无一例 1 外的要付出巨大的代价。因此,规避这种“硬伤”的最佳方法是在项目的最 初期就应防微杜渐,通过严谨的工程监督及科学的管理决策消灭“硬伤”于 萌芽之初。 房地产开发项目致命性 硬伤的基本对策 病理分析(销售障碍分析) 病理分析(销售障碍分析) 建筑质量问题严重 市场定位严重偏差重 其他致命性影响因素 对诊下药(应对策略) 对诊下药(应对策略) 建筑质量问题严重 市场定位严重偏差重 其他致命性影响因素 2、非致命性软伤及其基本应对策略 非致命型影响因素会造成房地产开发项目在一定时期的一定程度上的滞 销,即策略上的失败,但可以通过一定的措施扭转不利局面,重新赢取市场。 造成项目滞销的非致命型影响因素包括项目市场定位失误、产品设计失误、 项目市场定位失误、产品设计失误、 项目市场定位失误 销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不畅、入市时机不当、 销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不畅、入市时机不当、营销推广不 力、开发商诚信差及开发商实力弱等因素 随着房地产市场竞争的日趋激烈, 开发商诚信差及开发商实力弱等因素。 非致命型影响因素日趋明显,众多项目都存在着或多或少的不可避免的销售 2 压力。目前,项目市场定位失误和营销推广力度不足是造成房地产开发项目 失败的非致命性软伤最突出的体现。 房地产开发项目非致命性软 房地产开发项目非致命性软伤的基本对策 销售障碍分析 基本应对策略 市场定位失误 设计失误 产品因素 同质化 其他不足 市场调研,修正市场定位 进行成本允许条件下的产品改造 打造产品的差异化竞争优势 其他措施 销售组织不力 销售管理因素 销售控制失误 销售渠道不畅 销售培训,销售总结,改进销售方式 根据市场供求关系进行房价与推货量的控制 拓宽销售渠道 营销推广因素 营销推广不力 制定合理的营销推广计划 营造房地产大卖场 差异化竞争推广策略 活动营销策略 其他策略 开发商诚信差 其他方面因素 开发商实力弱 3 树立企业品牌形象 公关活动 合作开发 三.新上市房地产项目失败的常见十种原因 新上市 以下为新上市商品房项目常见失败的 10 大原因(不计地段) ,以此为鉴,避 免新项目因前期准备工作的不充分而导致项目的滞销,甚至死盘。当然,以下各 因素对项目的影响不是绝对的,仅作参考。 1、消费者对项目的满意度不够:地产项目的满意度主要是消费者对小区品 消费者对项目的满意度不够: 质、物业管理服务水准以及物业价值的评价。任何行业,只有客户认可产品,对 产品满意才能赢得客户的青睐,房地产行业也不例外。所以作为开发商就应该在 社区规划、户型设计、绿化、容积率、物业管理等一切地产项目的细微之处做足 文章,才能有立市之本。 2、市场定位模糊,卖点不明确:市场定位决定着项目的营销方向,是开发 市场定位模糊,卖点不明确: 商赋予项目的一种文化一种精髓, 在项目的实操过程中是不可忽视的一个重要环 节。清晰准确的市场定位对于楼盘的畅销能起到推波助澜的积极作用。如花都假 日半岛以“平过自己起屋”的市场定位突出其价廉物美的度假环境,起到非常好 的开盘效果。 3、价格过高,无法与竞争对手相抗衡:无论怎么样,买房对于消费者来说 价格过高,无法与竞争对手相抗衡: 用的是真金白银, 价格自然是其考虑的重要因素, 一是看自己有没有这样的实力, 二是看物业的性价比是否合理。当然,针对同类项目没有购买实力的消费者不是 项目的目标客户群,但如果是因为物业的性价比不够理想,造成物业售价过高, 是非常不利于与竞争对手竞争的。如花都合和新城,其过高的开盘定价(比同类 竞争对手价格高出近 10%)与其自身的环境、配套、产品设计不相匹配,成为销 售停滞的重要原因之一。 4、入市时机不正确:入市的时机主要考虑销售季节、周边竞争对手销售情 入市时机不正确: 况等。一般情况下,开盘时机会选择在“五一”及“十一”长假期间,但也有些 常惯做法是为避免长假期间新开楼盘数量的过度集中而选择在长假的前一个月 开盘,如每年的九月份,亦能取得较好的开盘效果。在对待竞争对手方面,一是 要做到先下手为强,赢得市场先机,这是针对入市时间与自己相差不多的竞争对 手时的方法;二是要运用“太极拳”原理,借力打力,要么等竞争对手把项目区 4 域炒作成熟时入市,要么等竞争对手把市场做得一塌糊涂的时候入市,充当救世 主的角色。当然,前提必须有足够的实力。如前提到的花都合和新城,在 2005 年 10 月 1 日开盘时正好遇上碧桂园假日半岛的开盘。从广告宣传力度、产品吸 引力等方面远比不上碧桂园,使开盘第一炮打了个“哑炮”。 5、项目知名度差:新上市项目的知名度不够对项目销售的影响主要有两点: 项目知名度差 第一,影响来访客户的数量,降低了成交几率;第二,客户的虚荣心作祟,没有 人愿意在亲朋好友面前说自己买了一个谁都不知道的小区。按照百姓的思维,知 名度的高低往往决定着项目的品质。花都雅居乐在这方面的经验值得借鉴,在开 盘之前,公关活动先行,积极树立品牌形象,迅速建立了品牌知名度,为项目以 后顺畅的销售起到推波助澜的积极作用。 6、项目的销售管理、控制不合理:如果一个项目没有特别优于别人的卖点, 项目的销售管理、控制不合理: 那么就只能依靠一个强有力的销售团队来完成项目的快速销售。一是现场的人 员,可以凭借优秀的销售经理进行管理与指导;二是房源控制,不要把朝向好、 户型好、面积适中的房源全部放出,要有计划性。最好是先将各方面条件一般的 房源先行卖出,而条件优秀的户型可留于升值。 7、项目的工程进度慢:新上市项目的工程进度慢对于项目销售的影响主要 项目的工程进度慢: 有两点:第一,错过最佳入市时机,造成计划不断更变;第二,缓慢的工程进度 易造成客户信心不足,客源大量流失。可以想象,工程进度对项目的销售情况的 影响是不可小窥的。 8、开发商信誉不好:对房地产项目来说,群众的言语是有杀伤力的,如果 开发商信誉不好: 誉不好 开发商没有良好的信誉, 客户就会考虑是不是开发商又在骗人?项目能不能顺利 交工?项目能象规划的那样吗?等等一系列的疑问会困扰着消费者, 这时他们是 摇摆不定的,只要有稍微理想的项目,他们是不会选择信誉不好的开发商所开发 的项目的! 因此,对于新进入本地市场的实力型外来发展商无一例外的会先大 肆宣传企业实力,建立信心。 9、促销活动不合适:一是不合适宜的促销,比如楼盘定位是休闲养老的小 促销活动不合适: 区,却搞个买楼送电脑什么的,老人家甚至电脑都不会用,这个肯定欠缺吸引力 5 二是促销力度不够,无论你的价格有多低,消费者都认为你还有很大的利润,所 以他们让你一降再降,对于优惠他们是不会满足的,所以有些开发商提升销售单 价,加大折扣力度的促销策略也是可取的。 10、企业领导的个人意愿: 10、企业领导的个人意愿:企业领导的思想往往决定着项目的规划建设、小 区品质,甚至在项目的销售过程中,领导的思想会阻碍项目定位、广告推广、促 销活动的实施,致使项目销售受到不良影响。花都合和新城的失败也离不开此方 面的原因。 以上所列各项都会对新上市项目的销售有所影响,但不是绝对的,应根据项 目的实际情况参照对比,以便在项目销售过程中规避风险,快速实现资金回笼, 为实现房地产开发企业的下一步战略目标奠定基础。 四.失败楼盘个案研析 失败案例一:花都雅宝新城 失败案例一:花都雅宝新城 项目介绍: 项目介绍: 位置 开盘时间 总占地面积 总建筑面积 容积率 物业类型 总套数 广清高速公路“海布”出入口旁 2000 年 8 月 1500 亩 90 万㎡ 0.8 洋房、联排、别墅 洋房 780 套、别墅 6 小区配套设施 超市、肉菜市场、医务所、银行、高尔夫球 场、山顶公园、中山大学附属雅宝学校 小高层:2300 元/㎡ 多 层:2200 元/㎡ 连排别墅:4000 元/㎡ 独立别墅:6000 元/㎡ 处境尴尬的千亩孤盘 均价 评述 失败原因: 失败原因: 1 开发策略存在问题,特别是前期部分。 项目早期开发的是靠近公路的部分,并且是建多层洋房,受公路影 响大,使楼盘推出时的形象大打折扣,市场反映平淡。 2 现场包装工作未做好 当项目进入二期开发的时候,开发的地块位于整个地块最深入的部 分。看楼的路线要穿过整个地块,但当时并没有对看楼路线进行现 场包装。地块中部由于尚未开发,荒草丛生,一片荒凉的景象,对 客户的心理造成较严重的影响,打击购买欲望。 3 目标市场定位不清晰 3.1 产品定位不清晰,项目开盘初期既想吸引广州客户,又希望吸纳 花都客源,但其位置“前不着村,后不着店” ,比较尴尬,在营 销推广上引导又不够,最终导致楼盘滞销。 3.2 主题定位不明确,产品演绎不到位,特别是在产品设计及景观包 装上过于粗放、简单。 4、有规模优势、山景资源、天马河资源,但没利用好。 7 改善补救措施: 改善补救措施: 1. 2. 3. 4. 改善施工以及未开发地块的环境,以绿化将未开发部分包装起来。 引入中山大学附属雅宝学校,利用名校效应。 改变产品的类型,以联排别墅为主。 目标市场的调整,转变为以花都和清远为主要市场。 借鉴之处 在区位条件同样有所欠缺的条件下,景观资源的充分利用、企业产品力、 准确的市场定位、清晰的主题演绎、足够的营销推广是规避市场风险的 重要武器。 失败案例二 花都合和新城 失败案例二:花都合和新城 项目介绍: 项目介绍: 项目位置 开盘时间 总占地面积 总建筑面积 容积率 花都迎宾大道,离机场高速很近 2005 年 10 月 1100 亩 129 万㎡ 1.6 物流设施、星级酒店、办公楼、商务公寓、会所(6500 小区配套设施 ㎡) 、体育休闲设施及教育配套(中学:14285 ㎡、小 学:3848 ㎡、幼儿园:2624 ㎡)等 物业类型 联排别墅、洋房 8 套数 均价 评述 一期洋房 420 套,联排别墅 57 套 洋房:3600 元/㎡,联排别墅:5200 元/㎡ 香港开发商“水土不服” 失败原因: 失败原因: 1. 产品设计未能迎合客户需求 联排别墅全部为三层 297 平方米的户型,产品较为单一,而且其错 层设计未能被大众所接受。而洋房全部为 129~229 平方米的大户 型。在建筑外观、内部结构、装修等方面的设计显得过时。因此, 其产品本身的问题对该项目形成一定压力。 2. 别墅户型设计不够豪气。 3. 开盘准备工作不到位 首先,工程进度没有很好配合。现场绿化环境、现楼样板房设置、 会所等配套设施没有提前到位。 其次, 销售时机, 月 1 日合和新城的开盘正好遇上碧桂园假日半 10 岛的开盘。从广告宣传力度、产品吸引力等方面远比不上碧桂园。 4. 目标市场定位不明确。 如果要针对度假型客户,其环境不够吸引,投资客户,其价钱稍贵; 如果针对居住型客户,其位置远离市区,目前配套跟不上。 5.香港开发商在当地“水土不服” ,决策阶层不熟悉花都市场,过于 主观。 9 借鉴之处: 借鉴之处: 1.在做好前期市场调研的情况下,要有准确的市场定位,特别是准确 地把握目标消费者的需求,建造迎合目标消费者需求的产品;项目 的首期启动应通过环境+配套+产品+“海陆空”的广告宣传攻势带 动。 2.提高开盘规格(增加屋村巴士、提前启动社区配套商业积聚人气、 营造区内园林水景等) ,首期减少高密度的建筑,营造良好的首推 环境,在产品及规划设计上超越对手,赢取消费者眼球与心理。 3. 把握市场、细分市场(如开发理念、社区文化、社区氛围的定位不 同) ,营造差异化的产品,吸引不同需求的目标客户。 4.提升项目的竞争力,向国际化、生态化的新型住宅方向发展。 5.首期降低入市门槛,开发市场上的畅销产品,如舒适型小高层洋房 等。 失败案例三 失败案例三:广州雅居乐花园 项目介绍: 项目介绍: 项目位置 开盘时间 总占地面积 总建筑面积 容积率 番禺区南村南大道 2002 年 5 月,2002 年 10 月重开 4800 亩 434 万㎡ 1.2 10 社区内设有中心花园、自由绿地、观星台、童趣沙海、国 家自然林保护区和山顶公园等。加拿大国际幼儿园采用中 英文双语教学;规划中的小学将于今年年中开始正式招 小区配套设施 生。400 米国际风情商业街包容一切基本生活所需,超市、 音像店、茶餐厅、美容纤体等逐渐开业;20000 平方米巴 厘岛度假式半山会所内包括标准网球场、羽毛球场、壁球 馆、游泳馆等二十余项设施,更有中、西美食餐厅、大型 卡拉 OK 厅等。 物业类型 规划人口 均价 评述 别墅、联排别墅、四孖屋别墅、洋房 未来总居住人口达 100,000 以上 洋房:8500 元/㎡(毛坯)可选择价值 1400 元/㎡装修 开盘初期遇挫,后封盘调整,再次开盘 失败原因: 失败原因: 1.抢在“五一”黄金周开盘,过于仓促,多项工作未做好准备。现 场还在紧张施工,园林景观、建筑外立面和现场样板房都未完成。 2.对自己品牌的过分自信,导致开盘定价过高,均价要 3900 元/㎡ 3.开盘时机未把握好。当时华南板块已有多个大盘选择在“五一” 推出新货,而广州雅居乐在未做好准备的情况下仓促开盘,自然 会在竞争中败下阵来。 补救措施: 补救措施: 1.封盘,完善景观和现场样板房等。 11 2.多样化的产品组合策略。增加示范单位的数量和户型的种类,向 买家提供 2—4 款的“装修套餐”。 3.增加配套设施。在销售阶段先前导入物业管理,全面开通公交线 路,让买家提前享受到服务;马上着手商业街的招商以及学校、 医院的合作工作,以实现在公开发售时对买家表明的销售承诺, 即确定部分商铺开业,明确学校、医院的合作及开学、开业时间。 4.再次开盘时,降价入市,均价降到 3500 元/㎡ 5.加大促销力度,推出“首 100 名买家 8 折优惠” 。 借鉴之处: 借鉴之处: 1.在项目开售条件未准备好的情况下,不能仓促赶在某些传统销售 旺季面市。 2.园林先行,配套先行,在开盘时就营造舒适的居住氛围。 3.开盘时机的选择,作为新盘上市,要巧妙地避免与强大的竞争对 手同时推货,减少正面冲突。 4.低价入市,提高产品性价比,降低门槛,提高竞争力。 5.提早进行项目宣传,吸引市场关注,同时在开盘前要保持神秘感, 让产品面市时产生令人眼前一亮的感觉,刺激购买欲望。 12 失败案例四:广州华南新城 失败案例四 项目介绍: 项目介绍: 位置 开盘时间 总占地面积 总建筑面积 容积率 物业类型 均价 评述 番禺区 南大路 168 号 2003 年 9 月 3150 亩 300 万㎡ 1.4 洋房、别墅 洋房:海天一色:5000 元/㎡ 定位不明确,差异化未体现 失败原因: 失败原因: 1.在华南板块众多大型楼盘竞争中,初期自身产品定位不明确,目标 客户群的选定不清晰。产品差异化未能体现,缺少产品特色。 2.在物业管理公司的选择和监控上未如理想,出现打手殴打业主的恶 性事件,社会反响极大,严重影响楼盘的形象。 补救措施: 补救措施: 重新进行市场定位,规划出一个全新高端组团“江山帝景” ,走高端 路线,另设尊贵售楼部,与原有华南新城的售楼部分开。跳出原有的 13 框框,以一个全新的高端楼盘的姿态出现在人民眼前,成功摆脱以往 定位不准、没有特色的形象。 借鉴之处: 借鉴之处: 1.要有明确的市场定位,对市场细分,找准差异化的切入点,明确目 标客户群,提供能够满足客户需要的产品,并不断完善。 2.在选择物业管理公司的时候,要以日后业主的利益为出发点,选择 服务优质并有良好信誉的物业管理公司。 越来越多的消费者讲物业 管理的水平作为是否购买一个楼盘的重要标准。所以,好的物业管 理,对于楼盘来讲,相当重要,在选择时应审慎对待。 五.东镜项目借鉴 小步快跑的开发节奏 滚动开发、低成本运作,抗市场风险力较强 多类型产品启动 市场探热针,检验对客户需求的判断,提高市场主动性 整合品牌资源优势 凌厉建立市场形象,拓展客户层面 产品差异化 产品差异化 创新性、主题性产品具有很强的市场撼动力和牵引力 14 展示先行 公建配套与启动体验区作为局部亮点强势展现, 消除区域不成熟的尴尬, 降低心理门槛 资源有效利用 环境资源、酒店资源等都是提升物业价值的直接因素 客户辐射面扩大应循序渐进 清晰目标客户,细分阶段性主流客户,积累成熟社区形象 15

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